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作者:  来源:  日期:2020年03月27日

淘品牌游戏规则改变:比拼综合实力 或迎并购潮

天使之城的粉丝发现,4月22日新预告里的模特,不再是小A了。

小A和单家鸣夫妻是天使之城创始人。从创办伊始到被裂帛收购前,小A一直是天使之城的模特。去年,天使之城曾换过一位台湾模特,但由于粉丝们的反对,小A回来了。

但是这一次,小A可能不再会回来做模特了。她在4月22日的微博中说:因品牌发展需要和小A个人家庭原因,小A将作为品牌顾问继续伴随着天使之城未来的成长。感谢亲们长期以来的陪伴和一如既往的支持。

这使天使之城的粉丝们有些伤心。一位友写到:没有小A,天使之城少了灵魂。

至此,之前传的沸沸扬扬的裂帛收购天使之城一案,终于尘埃落定。裂帛创始人汤大风对腾讯科技透露,裂帛收购天使之城已经全部完成,天使之城成为裂帛子公司。未来,小A和单家鸣将作为天使之城的股东之一,并会在产品把握、设计风格上与裂帛共同商讨。天使之城会保持原有风格,慢慢会增加设计元素。这也是大型淘品牌并购第一案。

天使之城是经历了风风雨雨的一个淘品牌的代表。它曾在2010年、2011年走过辉煌时期,连续两年蝉联淘宝女装类目的销售冠军。然而,在淘宝生态环境改变的时候,它并没有跟上淘品牌转型的步伐。

淘品牌们不得不面对的是,游戏规则正在发生改变:把产品挂上价就能有生意的年代一去不复返,现在是品牌主张、供应链、团队管理、营销等综合实力的比拼。

品牌转型与细分

休闲零食品牌红味坊店主纪丙健回顾,淘宝10年最大的变化是店主结构和游戏规则的变化。最初,淘宝主打零门槛创业,最早一批淘宝卖家资金实力并不高,部分从eBay转至淘宝。那时仍是蛮荒时代,成功的卖家如柠檬绿茶。

第二阶段,出现了一批在淘宝上做事业的团队,他们具有专业能力,有一定的资金积累,有了品牌的概念。2007年左右,陆续出现淘品牌。

2009年,淘宝进入第三个阶段,线下成熟的传统企业、传统品牌开始在淘宝上寻找机会。他们具有专业能力,也拥有雄厚的资本积累。淘品牌不但要拼盈利能力,也要拼产品质量,品牌主张,供应链,团队管理,店铺转化率,顾客重复购买率,电子商务已经变成一个手艺活。

天使之城被裂帛收购,某种程度上与错过品牌塑造期有关。2008年底到2010年上半年是淘宝大C转战商城的黄金时期,也是品牌塑造期。与竞争对手韩都衣舍、七格格、裂帛等2010年进驻天猫相比,天使之城的品牌转型晚了两年的时间。2012年2月,天使之城才进入天猫,错过了品牌升级和转型的最好时机。

一位女装TOP淘品牌创始人评价天使之城:很多时候,淘宝买家都不把它当成一个品牌,只是当成一个店。在品牌塑造上,天使之城还是定位在一个时尚的款式

,卖一个相对便宜的价格的阶段。天使之城品牌是很模糊的,不像裂帛,一开始就是一个品牌。

与此同时,淘宝对大卖家的策略也在悄然改变。淘宝对大C店也不再进行流量扶持,转而扶持小而美的、有品牌特色的店铺。恰恰天使之城是不具备这种优势。一位淘品牌同行说。

小A和单家鸣已经奋斗了十几年了,现在选择把品牌交给更加会做品牌运作的企业,也不见得是坏事。一位熟悉天使之城的同行评价。

没有赶上黄金时期的淘宝创业者,开始在细分领域寻找塑造品牌的机会。例如,张婧薇和她的大码女装MSSHE,章燎原和他的三只松鼠等。

淘宝将进入一个细分品牌的年代。品牌的细分度会达到一个店铺只做一个品类,但它能够足够精细,产品足够丰富。

我从2010年年底开始做大码女装,错过了淘品牌发展的黄金时间点。我现在做的是专业领域。因为专业,所以竞争少些。当我们做的足够专业时,就可以把别人排斥掉。张婧薇说。

三只松鼠是新兴淘品牌的代表,上线不到一年即成为天猫坚果类品牌销售额第一位,月销售额已经超过2000万元,超过百草味和新农哥。

如果现在草根创业,没有大规模资金,肯定要找非常细小的品类切入,越细越好。坚果往下分,还能分出各种品类,如坚果、山核桃等等。只做好其中一个品种,就挺不错的。三只松鼠首席品牌策划师郭广宇说。

郭广宇认为,淘宝、天猫虽然竞争激烈,但大家更多是卖货阶段,还没有做真正意义上的品牌。对于我们来说是一个品牌的空缺,可能别人看来是一个红海,我们觉得是品牌的蓝海。所以我们传统品牌建立的方法运用到电子商务上,结合互联的传播方法,去快速打造一个品牌。

综合实力比拼

拼流量、卖货阶段过后,淘品牌面临的是综合运营能力比拼。对于服装、鞋子、包包等品类来说,供应链是一大考验。

茵曼创始人方建华总结,很多品牌都因为供应链管理失控、现金流出现断节,死在库存上。比如,2011年,设计开发的面料的品种繁多,集中度不够高;对面料的快速供应链要求更高;没有合理控制出货时间,没有制定分批、按销售季节、按销售数量出货计划,大批出货导致货期加长,仓储周转减慢。

品牌的供应链不是简单的比价,你拿一件衣服给人家一个报价。哪个工厂低,我就给谁做,那个是农民干的事情了,而不是一个企业干的事情,不是一个品牌做的事情。

方建华说,品牌供应链最重要的是建立战略合作伙伴,战略合作伙伴并不是越多越好,也不是这个工厂一定要多大,关键是适合自己。

与传统企业相比,淘品牌的供应链具备一定的优势。方建华认介绍,大部分传统品牌通过开订货会,请模特走秀,展示给全国的代理商,由代理商说了算。品牌将货品卖给代理商,但最终货有没有卖出去不知道。这样就导致品牌不知道代理商有多少库存。

电子商务最大的不同是,品牌商直接面对消费者,最终将是C2B的模式,由顾客来决定订单量的大校这是传统企业和互联零售品牌企业,在订货模式上最大的不同之处。方建华说。

淘品牌或迎来并购潮

随着淘宝游戏规则的改变,淘品牌或将迎来一轮并购潮。

一方面,在传统品牌进军淘宝的浪潮下,淘品牌需要抱团取暖或强强联合。裂帛收购天使之城,开启了淘品牌并购的先河。

一位淘品牌创始人说:连最大的女装淘品牌都并购了,那小的呢?从大环境来看,强强联手抱团可以做的更大。淘品牌也可以选择融资,但现在这个年代,淘品牌已经不是靠钱在发展了,很多时候是靠资源整合能力和运营能力来发展。

另一方面,投资人也正在促成淘品牌间的并购以寻求退出。据一位淘宝女装品牌透露,从今年初开始,频繁有投资商或淘品牌人与其谈收购。她认为,投资方投资淘品牌年后一般会寻求退出,淘品牌间并购很大程度上是投资方的推动。

另一个重要原因是,淘品牌创始人寻求退出。一位淘宝卖家说,她所认识的淘宝卖家中,有近十家创始人因为身心疲惫寻求退出。创始人累了,或是下一步不知道该往哪走了。在淘宝做生意非常累,没有上下班时间,没有吃饭时间。不仅是买之前的询问,买之后还会找茬。淘宝的亲文化就是这样,卖家的压力特别大。

有知情人士透露,由于经营压力越来越大,单家鸣心力交瘁,天使之城很早就打算出售套现。我觉得他们早该休息了。

吴芳芳说,淘宝中日子过的最舒服的是月销售额几百万、年销售额几千万的卖家,每年下来老板可净赚几百万;另一类是年销售额几亿,不停想做大规模的品牌,或是刚进入的品牌,他们过的会比较累。生活状态很多时候取决于你自己想成长成什么样子。

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